Celebridades e sapatos no cérebro feminino

por Dado Salem


Existem 4 tipos de endossos em campanhas publicitárias: o do especialista, o do presidente da empresa, o do consumidor comum e o da celebridade. Este último é o mais eficaz, por esse motivo é tão comum vermos pessoas famosas sendo utilizadas para alavancar a venda de produtos. Nos Estados Unidos, uma em cada 4 campanhas usa celebridades para algum tipo de endosso (1). 

Essa prática não é nova. Dizem que teve início no século XVI quando um fabricante de porcelanas na Inglaterra desenvolveu uma linha para uso da Rainha Charlotte e foi nomeado "Potter to Her Majesty". A Queensware China, como ficou conhecida, se tornou um sucesso imediato de vendas.

Pesquisas científicas recentes revelaram que o efeito da fama em produtos é uma espécie de toque de mágica. Não há necessidade de palavras (2). Basta colocar a imagem do produto ao lado do personagem para que aconteça uma imediata e duradoura transferência de atributos positivos da celebridade para o produto. Uma única e rápida exposição é suficiente. Veja os exemplos abaixo:





Ao monitorar o cérebro de mulheres expostas a imagens de sapatos ao lado de celebridades, cientistas detectaram uma atividade no cortex orbitofrontal, região associada frequentemente a afetos subjetivos, confirmando a hipótese de transferência de afetos da celebridade ao produto.

Ao serem associados a celebridades, esses produtos são elevados a uma categoria "divina" (oposta ao vulgar), atingindo o status de perfeição, assim como a imagem idealizada dos famosos. Dotados de virtudes mágicas, sapatos, roupas, jóias, bolsas, relógios, carros, bebidas, perfumes etc, como promessas de felicidade, passam a fazer parte de uma espécie de sonho encantado, onde comprando esses "atributos" nos destacamos da massa.

As marcas, como símbolos de posição social, de valor individual e de prestigio, muitas vezes visam satisfazer desejos narcisistas de ser admirado, de despertar inveja, de ser exceção. Cremos estar exercendo nossa própria vontade, sem nos darmos conta de que essa vontade é condicionada.




(1) Stephen Tagg, B. Zafer Erdogan and Michael J. Baker: Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 3, May/June 2001

(2) M. Stallen, A. Smidts, M. Rijpkema, G. Smit, V. Klucharev, G. Fernández: Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product evaluation in the context of fame. Journal of Economic Psychology 31 (2010) 802–811

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