A equipe de Obama convidou um
grupo de acadêmicos da psicologia econômica para auxiliar a campanha
presidencial de 2012. Eles já haviam sido chamados em 2008 mas, segundo alguns
participantes, nessa eleição ao invés de terem que se esforçar
para serem ouvidos, houve uma verdadeira sede pelas suas ideias. Foi uma grande
mudança sobre as campanhas anteriores que se baseavam principalmente em
palpites de "gurus" da propaganda política.
O time formado por Craig Fox
(UCLA), Susan Fiske (Princeton); Samuel Popkin (UCSD); Robert Cialdini, (Arizona State
University), Richard Thaler (University
of Chicago) e Michael Morris (Columbia),
se fundamentou principalmente em pesquisas acadêmicas para propor idéias
sutis que fazem diferença no comportamento das pessoas. Ajudaram por exemplo a
reverter o boato de que Obama seria mussulmano, a caracterizar Mitt Romney na
campanha e a mobilizar eleitores simpáticos a Obama a participar das eleições.
Uma pesquisa de Suzan Fiske revelou
que na hora de escolher um candidato os eleitores buscam duas
características: competencia e calor humano. O perfil ideal é aquele demonstra
clara capacidade de enfrentar os desafios do cargo e no final do dia você sente
vontade de tomar uma cerveja com ele. A competência de Romney era evidente mas
um happyhour com ele seria chatérrimo.
Na hora de reverter boatos, os
psicólogos descobriram que melhor do que negá-lo é lançar uma afirmação
concorrente: Ao invés de defender Obama, dizendo que ele não é mussulmano, seria
mais eficaz e duradouro divulgar que ele é cristão, e assim foi feito.
Como nos EUA o voto não é
obrigatório, uma estratégia importante é incentivar as pessoas a participarem
das eleições. Robert Cialdini, grande mestre da ciência da persuasão, sabia que não bastava enviar
voluntários de porta em porta lembrando das eleições e oferecer meio de
transporte gratuito. Usando técnicas sutis, a equipe obteve resultados expressivos.
Gostamos de ser coerentes com compromissos assumidos no passado, especialmente se foi feito publicamente. Por isso, numa abordagem individual, voluntários
pediam para as pessoas assinarem, atrás de um folheto com a foto de Obama, um
compromisso informal de votar no dia das eleições. Pesquisas feitas em Harvard
e Stanford identificaram que o fato de planejar eleva substancialmente a
probabilidade de agir, nesse caso, o simples “acordo” firmado com a equipe da
campanha converteu milhares de votos em estados onde a disputa era mais
acirrada.
Outra técnica utilizada foi a da
noção de conformidade. Temos uma forte tendência a seguir padrões coletivos. Uma
clássica pesquisa do Dr. Cialdini sobre a reutilização de toalhas em hotéis
verificou que a frase “a maioria dos hospedes deste quarto reutilizam as
toalhas” elevou em 41% o reuso, quando comparada com a afirmação ecológica de
ajudar o meioambiente. Seguindo esse princípio, voluntários diziam que boa
parte da comunidade iria votar nas eleições. Como a disputa foi apertada, essas ações sutis fizeram a diferença.
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